기본 분석 전략

마지막 업데이트: 2022년 2월 25일 | 0개 댓글
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채널 전략

채널과 광고 간의 상관관계를 알면 이를 바탕으로 광고 메시지 및 광고문안을 최적화할 수 있습니다. 고객이 전환을 수행하는 과정에서 거쳐야 하는 모든 채널에서 판매 또는 태그 라인이 보강된다면 그 효과가 극대화될 것입니다.

인기 전환 경로 보고서를 보면 채널, 광고 및 키워드 간의 시너지를 극대화할 방법을 찾을 수 있습니다. 키워드 전환만 집중해서 분석하려면 기본 측정기준에서 키워드 경로를 선택합니다. 또는 검색 이외의 채널에서 키워드의 실적을 알아보려면 기본 측정기준으로 키워드(또는 소스/매체) 경로를 선택합니다.

두 채널이 서로 시너지 효과가 있을 경우 이에 대한 맞춤 캠페인을 작성하거나 두 채널 모두에 예산을 투자하여 유입경로의 전 과정을 통해 실적을 극대화합니다.

소요 기간에 대한 전략

전환까지 걸리는 시간은 매우 중요한 요인 중 하나입니다. 소요 시간보고서 및 인기 전환 경로 보고서 데이터를 검토하고 이에 맞춰 계획을 수립하세요. 예를 들어, 디스플레이이메일에서 일반적으로 유입경로를 시작한 후 전환이 발생하기까지 15일 소요될 경우, 다른 캠페인보다 먼저 디스플레이 및 이메일을 시작하고 기타 채널의 기간을 길게 설정하여 실적을 극대화할 수 있습니다.

전환 기여도 왜곡

인기 경로 보고서를 보면 실제와는 다르게 전환에 기여한 것으로 간주되는 마지막 상호작용 채널을 찾을 수 있습니다. 예를 들어 아래와 같은 전환 경로에서 구매자가 '하와이 휴가'를 검색한 다음 광고주의 여행 사이트를 검색했지만, 제휴사를 통해 여행을 예약했다고 가정해 보겠습니다.기본 분석 전략

이와 같은 패턴은 고객이 이미 구매를 결정한 상태에서 할인 쿠폰을 제공하는 제휴사를 검색한 것임을 알 수 있습니다. CPA 또는 CPA 비율을 바탕으로 제휴사에 비용을 지불하는 방식의 계약에서는 이러한 경우를 고려하여 전체 전환수에 대해 일부 재협의가 필요할 수 있습니다.

'수익 초점' '리스크 관리 우선' 뚜렷한 전략 차이

투자전략은 보는 관점에 따라 다양한 분류가 가능하다. 가장 일반적인 분류법으로 투자전략을 나눠 보자면 두 가지를 생각할 수 있다. 하나는 '자산 배분(Asset Allocation)'이라고 불리는 방식이고 다른 하나는 '집중 투자(Focus Investing)'라고 불리는 방식이다. 투자전략이라는 동전의 양면이라고도 볼 수 있다.

우선 자산 배분은 가장 많이 알려져 있는 개념이기도 할 것이다. 각종 투자 관련 미디어에서 자주 등장하는 표현이기도 하다. 자산 배분의 일차적 목적은 '리스크(risk)' 관리다. 여러 유형의 기본 분석 전략 투자자산에 투자를 배분함으로 손실 위험을 배분하는 것이 주된 목적이다. 수익은 일차적인 목적인 리스크 관리를 위한 배분에 따라 주어지는 평균치라고 기대한다. 리스크 관리를 추구하고, 수익은 받아들인다. 반면 집중 투자는 수익을 추구하고 리스크를 받아들인다. 수익을 극대화하기 위한 방법을 모색하고, 그에 수반할 수밖에 없는 손실 위험은 수용하는 방식이다.

자산 배분과 집중 투자는 상반된 전략처럼 보이지만 실제 투자에서는 서로 연결돼 있다. 특정 투자 자산은 수익 창출에 적합할 수 있고, 또 다른 특정 투자 자산은 리스크 관리에 적합할 수 있다.

이들은 상호 작용을 주고 받는다. 투자자산 운용은 결국 이 양자를 적절한 비율로 활용하기 위한 끊임없는 연구와 노력의 과정이라고 볼 수 있을 것이다.


▶자산 배분 Vs 집중 투자= 다시 정의하자면 자산 배분은 리스크 관리를 목적으로 한다. 이 목적 달성을 위해 투자자산들에 대한 투자 규모와 비율을 정하고 다변화한다.

전통적인 자산 배분에서 잘 구성된 분산 포트폴리오란 해당 리스크 관리 목적 달성을 위해 서로 상관성이 없는 자산들을 적절한 비율로 섞는 것을 의미한다.

어느 수준의 리스크 관리를 원하는가에 따라 이들 상관성이 없는 자산들이 전체 포트폴리오에서 차지하는 비중이 달라지게 되는 것이다. 이 결과물을 두고 흔히들 '분산 투자'라고 표현하는 것이다. 이른바 '모던 포트폴리오 이론'은 이 분배의 과정에 적용된다.

집중 투자는 접근법이 다르다. 여러 유형의 자산들에 투자를 배분하기보다 잠재적 수익성이 높다고 판단되는 소수 자산에 집중한다. 그만큼 위험도 집중되게 되지만 보다 높은 수익률을 위해 이를 수용하는 방식이다.

이같은 방식은 해당 투자를 매력적으로 판단하게 했던 요인들이 사라지면 그에 맞게 해당 투자를 버리는 세부 계획까지 갖고 있다. 최소한의 분산을 통해 상대적으로 더 높은 수익을 기대하겠다는 방식이다.

분산에는 과잉 분산이라는 표현이 있다. 주식의 경우 15~20 종목 이상이 되면 더이상 분산으로 인한 리스크 관리 효과는 더해지지 않는다. 500개 종목이 들어 있는 포트폴리오가 20개 종목이 들어 있는 포트폴리오에 비해 특별히 더 나은 리스크 관리 분산 효과를 가져다 주지 않는다는 뜻이다.

자산 배분과 집중 투자는 둘 다 분산을 한다. 차이점은 그 정도가 다르고, 자산 배분의 기대수익은 해당 포트폴리오내 자산의 평균 수익이라는 것에 반해 집중 투자는 수익 극대화를 기대한다는 점에서 다르다.

투자 집중에 따르 더 집중된 위험 역시 수용하는 방식이다. 자산 배분과 집중 투자는 둘 다 역할이 있다.

반드시 어느 한 쪽의 투자전략을 선택해야 하는 것도 아니다. 자산 배분이 추구하는 리스크 관리와 집중 투자가 추구하는 수익 극대화 전략 모두를 기본 분석 전략 동시에 활용할 수 있다. 이를 위한 전략적 배분이 가능하다는 뜻이 될 것이다.

▶투자분석과 투자 스타일= 투자전략에 대한 기초 지식과 양자의 적절한 활용은 이상적 포트폴리오 운용을 위한 기본이다. 다음 이 투자전략의 내용을 채우는 작업은 투자분석과 다양한 투자 스타일의 적용일 것이다.

투자분석에도 크게 두 양대 진영이 있다. 기본분석과 기술분석이다. 시장의 방향을 가늠하고자 하는 목적은 같다. 그러나 접근법은 다르다.

기본분석은 기업의 경영진, 재무보고서, 자산 및 채무구조, 매출, 수익, 성장성 등 기업이나 시장에 대한 질적 분석으로 구성된다. 반면 기술분석은 가격채널, 모멘텀, 거래량 등 가격변동의 패턴에 대한 분석으로 구성된다. 단순화시켜 보자면 기본분석은 매수대상을, 기술분석은 매수 시기를 결정하고 판단하는 데 도움을 줄 수 있다.

자산 배분과 집중 투자에서처럼 양자는 서로 배타적인 것처럼 보이지만 실은 포트폴리오 구성과 운용에 둘 다 기여할 기본 분석 전략 수 있다.

투자 스타일에도 전략 투자와 전술 투자, 능동 투자와 수동 투자 등 상반되는 접근법들이 있다.

이들은 저마다 장단점이 있고, 각자가 유리한 시장환경이 있다. 이들 역시 배타적으로 접근하기 보다는 언제든 필요에 따라 탄력적으로 적용하는 것이 바람직할 것이다. 시장이 큰 폭으로 등락을 반복하고 있다.

이럴 때야말로 각자의 투자전략 확인이 필요하고 중요한 시기다. 감정적 대응보다는 내게 맞는 투자전략을 확인하고, 전략 및 전술 투자, 능동 및 수동 투자를 그 기능과 효용가치에 따라 적절히 적용할 수 있도록 하는 것이 현명한 대응이 될 것이다.

개발사업으로 인한 환경영향을 최소화하기 위하여 환경영향평가 제도를 도입한 지 40년이 경과하고 있으며, 초기 환경영향평가 제도 운영으로 인한 문제점을 해소하고자 사전환경성검토 제도(현 전략환경영향평가 제도)가 도입되었다. 본 연구에서는 전략환경영향평가 제도(구 사전환경성검토 포함)를 10여 년간 운영한 결과에 대한 운영 현황 및 성과분석을 수행하였으며, 이해관계자 인식조사를 통하여 문제점을 도출하고 개선방향을 제안하였다.
전략환경영향평가 제도 운영에 대하여 1) 평가시기의 조정, 2) 대안설정 및 평가, 3) 환경영향평가협의회, 4) 주민참여의 4개 부문으로 구분하여 현황 분석을 수행하였다. 평가시기 조정과 관련하여, 전략환경영향평가(구 사전환경성검토 포함)를 추가로 도입하면서 환경영향평가보다 앞선 계획 단계에서 환경평가를 수행함에 따라 제도 도입의 효과성을 알기 위해 평가기간의 변화, 검토의견의 변화, 평가 관련 업무의 변화에 대한 현황 분석을 수행하였다. 정량적 성과분석을 위하여 전략환경영향평가-환경영향평가로 이어지는 연계사업에 대해 평가기간 및 사업별 환경보전 성과를 분석하였다. 평가기간에 대한 분석은 환경영향평가정보지원시스템(EIASS)에 등록된 1993년부터 2017년까지의 사업 정보를 이용하였다. 대안설정 및 평가, 환경영향평가협의회, 주민참여에 대한 분석은 도시개발사업을 중심으로 평가서 내용 분석 및 전문가 평가를 통해 실시하였다.
전략환경영향평가 도입으로 인하여 사전환경성검토 시기보다 평가기간이 증가한 것으로 나타나고 있으나 평가기간이 비교적 일정하며, 환경영향평가 평가기간의 변화폭도 작아지고 있다. 이는 전략환경영향평가 및 환경영향평가 협의기간을 예측할 수 있고 제도가 안정화되었음을 의미한다. 연계사업의 경우 환경영향평가 평가기간이 단축되는 효과가 있었다. 이는 전략환경영향평가가 환경영향평가에 앞서 입지 및 계획의 적정성을 검토함으로써 환경영향평가 단계에서는 저감방안 위주로 평가가 진행됨에 따라 두 제도가 점차 효율적으로 운영되고 있음을 의미한다.
대안설정 및 평가에 있어 사전환경성검토 시기에 비하여 전략환경영향평가 시기에서 대안의 다양성, 대안간 차별성, 실행가능성, 대안평가의 타당성이 모두 증가하였다. 하지만 내용적 측면의 달성도는 대안간 차별성(50% 미만), 실행가능성(60% 미만), 대안평가의 타당성(30% 미만)이 모두 매우 저조한 수준이다.
환경영향평가협의회의 위원구성은 관련 행정기관 공무원과 전문가의 비율이 가장 높으며 최근에는 시민단체와 주민대표의 참여가 늘어나면서 구성원이 다양해지고 있다. 하지만 심의의견에 대한 분석결과 환경청 및 KEI를 제외한 참여그룹에서 항목 및 협의회 목적에 부합하지 않는 심의의견을 제시하는 비율이 높으며, 평가결과는 50점 내외로 낮은 편이다. 이로부터 제도에 대한 이해도가 높고 전문성이 있는 심의위원의 확보가 필요함을 알 수 있다.
전략환경영향평가의 환경성 성과는 국토의 사전예방적 보전이라는 제도의 도입 목적에 관한 직접적인 지표이다. 사업유형에 따라 환경성을 나타내는 환경 지표를 선정하고 당초 및 최종 계획 사이의 변화량을 이용한 환경성과지수를 개발하여 상대 비교를 수행하였다.
전략환경영향평가의 운영 성과를 정량적으로 나타내기 위하여 평가기간과 연동한 상대적인 값으로 성과지수를 계산하였으며, 이를 환경보전, 대안설정 및 평가, 환경영향평가협의회, 주민참여의 4개 부문으로 구분하여 성과기여도로 나타내었다. 부문별 성과기여도에서 대안설정 및 평가 부문의 성과기여도가 상대적으로 가장 높았으며 환경보전의 성과기여도가 상대적으로 가장 낮았다. 환경보전 성과의 기여도가 낮은 것은 제도 도입 초기부터 지속적으로 입지 및 계획 관련 가이드라인이 개발·보급되어 환경평가 과정에서 반영되어 왔기 때문에 제도가 성숙된 현 단계에서는 제도 도입 초기에 비하여 개별사업 단위에서는 사업계획의 변화가 크지 않은 것에 기인한다.
주민참여는 전략환경영향평가 단계에서는 보상과 관련된 의견의 제시가 많으나 기본 분석 전략 환경영향평가 단계에서는 환경과 관련된 의견제시가 더 많은 것으로 분석되었다. 최근으로 올수록 환경 관련 의견 제시가 많아지고 있어 환경에 대한 주민의 관심과 의식수준이 높아진 것으로 판단된다.
이해관계자 인식조사 결과에서는 전략환경영향평가 제도 도입에 따른 효과로서 자연환경의 보전에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이해관계자들은 전략환경영향평가가 환경성 강화에 기여하였으며, 제도화로 인한 절차의 강제성이 가장 큰 요인이라고 응답하였다. 이와 같은 이해관계자 인식조사 결과가 부분별 성과기여도와 상이한 것은 이해관계자 인식조사는 제도 도입에 따른 전반적인 효과를 반영하고 있는 반면, 성과기여도는 개별 사업에서의 환경보전 성과를 나타내고 있기 때문이다. 대안의 설정 및 평가는 사전환경성검토 시기에 비하여 발전했다는 점에는 동의하고 있으나 이로 인한 환경성 강화효과는 높지 않은 것으로 평가하고 있다. 환경영향평가협의회의 운영과 관련하여 대안 제시 기능 및 차별적 평가항목 제시 기능이 미흡한 것으로 평가되었다. 주민참여와 관련하여 사업자 및 승인기관에서 주민의견 수렴의 중요성을 인식하고 있으며 의사결정과정에서의 정보공개를 높게 평가하고 있다.
이해당사자 인식조사 및 포럼 결과를 종합하여 운영주체별 문제점을 도출하였다. 전략환경영향평가 운영의 문제점은 평가기간이 장기간 소요된다는 점, 환경평가서의 작성 및 검토내용의 차별성이 부족한 점, 계획단계를 고려하지 않은 정보를 요구한다는 점, 전략환경영향평가와 환경영향평가 단계의 협의 기능이 모호하다는 점 등이다. 대안설정의 문제점은 체계적 대안검토가 미흡하고, 대안설정의 시기가 늦으며, 제3의 대안이 부족하다는 점 등이다. 환경영향평가협의회의 문제점은 서면평가, 천편일률적 평가준비서 등으로 부실하게 운영되고 있으며, 환경정보 제공 및 대안설정 기능이 미흡하고, 전략환경영향평가 단계 및 환경영향평가 단계에서의 협의회가 차별성이 부족하다는 점 등이다. 주민참여에서의 문제점은 주민의견의 실효성이 부족하고, 주민참여 방법론이 부재하며, 승인기관의 역할이 부족하다는 점이 있다.
본 연구에서는 도출된 문제점에 대한 개선방향을 다음과 같이 제안하였다. 전략환경영향평가 운영의 개선방향은 약식 환경영향평가의 활용 등으로 환경영향평가 절차를 간소화하며 전략환경영향평가와 환경영향평가의 기능을 분리하여 차별성을 확보하여야 한다. 대안설정 및 평가 측면에서는 대안평가의 시기 조정과 제3의 대안 마련을 통하여 대안의 다양성과 대안평가의 실효성을 확보할 필요가 있다. 환경영향평가협의회 부문의 개선방향으로 전략과 환경영향평가 단계의 협의회를 통합하고 스코핑 기능을 강화할 필요가 있으며 이를 위하여 협의회 운영을 전담기관이 담당하는 방안을 제안한다. 주민참여의 문제점을 개선하기 위해서는 주민참여가 절차적 조건이 아니라 환경평가 각 단계별로 참여하고 결과를 제공받는 순환형으로 변경되어야 하며, 주민의견 수렴을 위한 방법론을 개발할 필요가 있다.

기본 분석 전략

핵심역량의 전략적 의미

기업 생존전략의 핵심은 매출 증대, 사업영역의 확대 등 유기적·비유기적(Organic, Nonorganic) 성장을 통하여 생존력 강화를 추구하는 ‘선행적 생존전략’을 꼽을 수 있다. 또한, 전략은 외부환경 변수를 제외하면, 단계별 수행과제와 세부 실행계획, 그에 연계된 활동별 완성도와 기술의 품질력에 의해 성공 여부가 결정된다. 여기서 전략의 실행은 기술력을 바탕으로 기능 간 전문능력의 결합으로 생성된 ‘핵심역량’이 그 기본 동력이 된다.

이 핵심역량은 오늘날의 4차 산업혁명과 디지털 전환, 산업·기술 간 융·복합화 등 비연속적 산업환경 하에서 전략적 의도나 사업의 초점을 명확히 해 준다. 그리고 신시장 개척뿐 아니라 새로운 사업 기회를 발굴할 수 있는 지식의 토대와 나아가 더욱 효과적인 비즈니스 프로세스 및 그에 따른 조직 구조를 개발할 수 있는 능력을 공급해 줄 수 있다는 점에서 그 중요성을 재인식할 필요가 있다.

핵심역량의 분석 절차와 사례

기업에서의 핵심역량 분석은 기존 제품(혹은 서비스)에 대한 현시점의 역량 보유 수준을 기준으로 미래전략제품의 필요역량을 구분하여 내부의 합의된 절차에 따라 진행하게 된다.

그래서 우선, 중장기 전략과 목표의 수립이 선행되어야 하며, 전략제품(혹은 서비스)과 그것을 구성하는 핵심제품(전략제품과 동일할 수 있음)을 정의하여야 한다. 다음 단계에서는 시장 요구에 따른 핵심(혹은 전략)제품의 성능·기능 콘셉트(Concept)를 구현할 수 있는 핵심기술(혹은 스킬)을 규명하고, 제품의 사업적 목표와 핵심기술을 연계하여 그것이 성과로 창출될 수 있도록 다양한 기능조직에서 필요로 하는 능력(활동)이 무엇인지 도출하여야 한다. 또한, 각 활동들에 대한 사업적 중요도에 따라 핵심역량을 정의하고, 경쟁력 수준과 격차 원인의 분석에 따라 유지, 보완, 발전 등 확보 계획을 수립하는 단계로 진행한다.

그럼 이와 같은 기본 절차에 따라 분석한 국내 생활용품 기업의 사례를 통해 단계별 개념을 정리해 보기로 하자.

사례기업은 자사의 기존제품에서 어떤 활동이 사업성과 창출에 중요한 역할을 하였는지 분석하고, 또한 미래 제품사업의 성공적 추진을 위해 필요한 역량이 무엇인지 파악하여 대응 방안을 모색하고자 하였다.

먼저, 기존 제품군의 전체 카테고리(고급, 기능, 겸용)에 대하여 내부 가치사슬의 각 단계별(혁신, 운영, 판매 후 서비스 단계 등) 활동 및 스킬(Skill)을 분석(40개)하고, 다시 수준별로 분류하여 최종 15개 내외의 역량 요소로 정의하였다. 이들을 대상으로 글로벌 시장 관점의 역량 수준을 평가하여 ‘핵심성공요인(KFS) 도출 및 공유’, ‘목표 품질 실현 능력’ 등 4개의 강점 역량 요소를 선정하였다(그림 1). 이를 내부 가치사슬 프로세스에 포지셔닝(Positioning) 해 보면, ​​​​​ 에서와 같이 역량 요소(4개) 모두 운영단계(Operations Process) 내에 위치하고 있음을 확인할 수 있다. 즉 이 기업의 생활용품에 대한 현재 핵심역량은 정해진 제품 콘셉트에 따른 개발 및 구현력, 그리고 다양한 채널에 대응하는 유통력을 통하여 성과를 창출하는 운영단계의 활동, 즉 ‘제품개발·운영의 우월성(Operational Excellence)’으로 정의할 수 있다.


두 번째 단계에서, 사례기업은 향후 신사업, 새로운 시장 개척 등의 활동을 통하여 지속적 성장을 추구하기 위해서는, 어떤 역량이 추가적으로 필요할 것인가에 대한 분석을 진행하였다.

우선 대상 생활용품의 미래예측 결과와 소비자들의 궁극적 추구·기대에 대해서 ‘청결과 건강, 그리고 미적, 심리적 만족을 제공하는 창의적 콘셉트 제품의 발굴 및 출시로 롱런(Long-run)하는 브랜드 구축’을 목표로 하여, 카테고리별 제품에 대한 역량 요소(41개)를 식별해 냈다. 이후 이를 수준별로 재정리하고 광범위 이용성, 독창성, 고부가가치 제공, 모방의 어려움 등을 기준으로 주요 역량을 선별(7개)하였다(3개는 기존 핵심역량 요소와 중복).

그리고 중복되지 않은 나머지 역량 요소(4개)를 핵심역량 분석 프레임인 내부 가치사슬에 포지셔닝 해보면, <그림 2의 B영역>과 같이 새로운 시장을 식별하고 신제품 콘셉트를 정의하는 혁신 단계(Innovation Process)의 역량들(3개)과 추가로 ‘광고 품질 제고’는 운영단계의 역량 요소임을 확인할 수 있다. 즉, 기존사업에서의 핵심 역량 요소는 기본 개념이 변화한 미래의 신제품에서 요구되는 필요 핵심 역량 요소이기도 하며, 추가로 혁신 단계 영역의 활동 확보가 요구된다는 점을 도출한 것이다.

또한, 이를 다시 핵심역량 맵(그림 2의 오른쪽 그림) 상에서의 위치로 전환하여 전략적 방향을 분석해 보면, 현재 핵심역량으로는 기존 시장에서 사업을 단기적으로 영위할 수 있지만, 장기적 생존을 위해서, 또한 신시장 개척이나 아직 묻혀 있는 ‘미래의 원석’ 같은 기회를 선점(Ⅲ. White Space 및 Ⅳ. Mega Opportunity 영역)하기 위해서는 혁신 분야에 대한 역량을 확보·강화(Ⅱ.Premier+10 영역)하는 것이 필요하다는 점을 이해할 수 있다.

마지막 단계에서는, 이러한 과정을 통하여 분석된 각 핵심역량 요소에 대하여 중요도와 경쟁력 수준에 따라 평가하고, 현재 투입되고 있는 자원 규모에 대한 경쟁사와의 격차, 현재 활동에 대한 이슈 등을 고려하여 확보 및 강화방안을 도출하였다. 그중에서 특히 중요한 역량인 광고 품질 제고, 브랜드명 정의(Naming), 소비자 제공 가치 분석 및 브랜드 관리 등에서 전문 협력기업을 재평가하도록 하고, 선정 프로세스 개선, 인력에 대한 질적 강화를 위한 전문가 패널 및 아카데미 운영, 그리고 R&D와 마케팅 부문 간 인적 교류 활성화 등 질적 강화에 대한 활동을 추진할 수 있었다.


핵심역량 관리를 위한 고려사항

우리는 핵심역량이라는 용어를 다양한 기획활동 과정에서 흔히 사용하고 있지만 정작 내부역량 분석만을 위해 별도의 팀을 구성하거나, 그러한 체계를 통한 정교한 전략 수립 활동에는 소홀했을 수 있다. 마무리에 우리가 이러한 핵심역량의 분석·관리 및 활용에 소극적이지 말아야 하는 이유를 다음의 몇 가지로 정리해 보자.

첫째, 핵심기술 그리고 시장의 변화방향과 고객에 대한 풍부한 지식에 기반한 핵심역량은 신제품 콘셉트 발굴 기회와 새로운 사업의 창출 기회를 제공해 준다는 점에서 기업의 성장과 생존을 위한 중요성에 대하여 개념을 재정립할 필요가 있다.

둘째, 핵심역량에 대하여는 주기적인 내부 분석체계를 구축해 두는 것이 필요하다. 이는 새로운 기회에 요구되는 전문역량을 유용하게 활용 및 확보할 수 있도록 해주며, 경영활동 과정에서 무분별한 인력자원의 재배치 및 조직 해체 등에 따른 핵심역량의 와해·붕괴를 막을 수 있게 해 준다.

마지막은, 다른 산업이나 사업을 통하여 획득한 우수 역량을 앞세운 신규 진입자들의 기습을 받을 수 있다는 점에 항상 주의를 기본 분석 전략 기울여야 한다. 기업은 더 새로운 기술에 의하여, 그리고 더 혁신적 기업에 잠식당하면서 발전한다. 그래서 현실에 안주하거나 기존의 역량 요소에 만족하여 발전을 멈추어서는 안된다는 점을 기억해야 한다.

기업가치 분석이 먼저다

Getty Images Bank

주식 투자 분석 방법은 기본적 분석과 기술적 분석으로 나뉜다. 기본적 분석은 기업의 재무적 가치, 기술적 분석은 차트가 중심이다. 차트는 과거 기록으로, 전제는 ‘과거와 기업가치가 동일하다면’이다. 기업 실적, 재무비율, 주식 수 등이 크게 바뀌면 과거 차트와 단순 비교는 무의미하다. 기업 본질을 배제하고 오직 차트만을 보기에 완벽한 투자 수단이 될 수 없다. 상장폐지 부실기업도 차트만으로는 매력적일 수 있다. 부실기업 투자라면 손실일 경우 손절매 외에는 대안이 없기에 장기 투자 대상으로는 어렵다. 쉼 없이 차트 변동을 체크해야 하기에 심리적인 압박도 심하고 다른 일과 병행하기도 힘들다. 초보 투자자라면 기본적 분석인 기업 재무가치에 집중하는 게 나은 선택이다. 기업가치가 좋은 기업이라면 장기간 잊고 살기 그만이다. 좋은 기업이라는 합리적 투자 이유도 있으니 강심장 투자자가 될 수 있다. 분할매수 전략으로 손실이면 추가 매수로 매수 단가를 낮추면 되니 장기 투자를 할 만하다.

경제학에서 말하는 생산의 3요소는 토지, 노동, 자본이다. 흙수저에게 부동산 투자는 당장 꿈꾸기 어렵고 노동은 나이가 들수록 생산성이 떨어진다. 자본(주식 투자)만이 부자를 꿈꿀 수 있는 유일한 대안일 수밖에 없다. 절박함을 가지고 함부로 아무 종목이나 투자하지 말고 가치 투자에 집중해 보자. 기업가치는 위험의 최소화와 저평가 기업 발굴이라는 두 가지 측면에서 바라보자. 삼겹살 기름기는 쏙 빼고 맛있는 살코기만 발라 먹는 거다. 위험을 최소화하기 위해 당기순이익, 재무비율을 중점적으로 보자. 과거 3~5년간 연간 추이와 최근 1년간은 분기별 파악이다. 네이버, 다음 등 포털사이트에 자세히 나와 있으니 찾기만 하면 된다.

당기순이익은 판매액에서 모든 비용, 세금을 빼고 남는 수익이다. 계속 기업이라면 영업이익과 당기순이익이 발생해야 한다. 손실이 누적되면 부족한 운영자금 때문에 투자자에게 유상증자(투자자에게 돈을 받고 주식 발행), 주식 관련 사채 발행(회사채이지만 일정 기간 이후 주식으로 전환할 권리 부여) 등을 통해 손을 벌린다. 시가총액은 주식 수와 주가의 곱셈인데, 동일한 시가총액을 유지하기 위해 주식 수가 늘어난 만큼 주가는 내려가야 하니 유상증자는 악재다. 그래도 안 되면 무상감자(투자자에게 보상 없이 주식 수 줄이기), 적자 누적에 따른 상장폐지, 청산(파산절차 진행)된다. 초보 투자자라면 당기순손실 기업만 피해도 투자에 실패하지 않는다. 재무비율은 수많은 지표 중 안정성 비율인 부채비율, 당좌비율, 유보율을 보자. 부채비율(부채총액/자기자본)은 남의 돈인 부채 의존도로 낮을수록 좋다. 당좌비율(당좌자산/유동부채)은 단기 지급 능력인 현금성 자산 보유 비율로 높을수록 좋다. 부채비율이 높고 당좌비율이 낮으면 유상증자나 주식 관련 사채 발행 가능성이 높다. 유보율(잉여금/자본금)이 높으면 호재인 무상증자(공짜로 주식을 주기) 가능성이 높다.

위험을 최소화했다면 이번엔 저평가 기업 발굴이다. 저평가 기업 발굴 방법으로는 미래 주가수익비율(PER), 시가배당률이 있다. 미래 PER과 시가배당률이 매력적인 저평가 기업을 찾아 투자하고 저평가 매력이 반감되면 매도하는 전략이다. PER은 시가총액(주식 수×주가)을 당기순이익으로 나눠 구한다. 시가총액만큼 투자했을 때 몇 년간 수익으로 투자금을 회수할 수 있는지 알 수 있는 지표다. 가령 PER이 10배라면 10년간 수익으로 투자금을 회수할 수 있다. PER이 낮을수록 투자금 회수 기간이 짧으니 좋다. 일반적으로 PER 10배 이하면 가치 투자 대상이다. 주가는 미래 회사가치를 선반영하기에 과거보다 미래 실적 기반 PER을 구하는 게 관건이다. 증권사 리포트, 경제신문 기사 등을 통해 미래 실적을 찾아내는 노력은 필수다. 시가배당률은 배당금을 현재 주가로 나눈 것으로, 배당수익률이라고도 한다. 시가배당률이 6%라면 6%의 이자를 받는다고 생각하면 된다. 배당은 회사 이익을 주주에게 나눠주는 행위로, 배당을 주는 회사는 당기순이익이 발생하는 우량 회사다. 망할 염려도 적으며 악재인 유상증자 가능성도 낮다. 초보 투자자에게 안전한 투자 대상이다. 시가배당률 6% 이상 고배당 기업을 중심으로 투자해 볼 수 있겠다. 네이버, 다음 등 포털사이트 검색창에 ‘배당주’라고 치면 시가배당률이 높은 고배당주를 안내하고 있다.

미래 PER, 시가배당률이 높은 종목을 찾기 위한 전제는 매력적인 실적 개선 기업 찾기다. 이를 위한 최적의 방법은 경제신문을 매일 꾸준하게 구독하는 거다. 출퇴근 시간 30분, 점심 이후 30분 등 하루 1시간 뉴스 검색이 투자 수익을 부른다. 악재보다는 호재 중심으로 뉴스 검색을 해보자. 호재는 실적 개선, 인수합병(M&A), 판매 가격 상승, 규제 완화, 고배당, 신규 지수(코스피200 등) 편입, 정부 정책 추진, 무상증자, 경영권 분쟁, 자회사 상장 등이다.

기업가치 분석이 먼저다

투자에 도움이 될 베스트 기사 3편씩을 매일 뽑아보는 노력도 필요하다. 뽑아본 베스트 기사를 블로그나 노트 등에 기록해 두면 시간이 지나도 확인할 수 있어 편리하다. 뉴스를 투자로 연결하는 건 내 몫이다. 내 생각을 기르는 연습도 병행해야 한다. 기업 매력도 파악과 다양한 경우의 수를 통한 매수 이유 찾기 연습이다. 이를 위해 하루 한 종목씩 분석하는 투자 습관을 길러보는 건 어떨까.

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1兆 굴리는 '헤지펀드 명가' 타임폴리오…"종합자산운용사로 도약"

증권가 사람들은 펀드에 잘 가입하지 않는다. 자신들이 주식을 잘 안다고 생각하기 때문이다. 그런 증권가 사람들이 인정하는 운용사가 하나 있다. 바로 타임폴리오자산운용이다. 절대 수익을 추구하는 헤지펀드 본연의 역할에 충실해 ‘잃지 않는 투자’를 한다는 것이다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 덮친 올해도 타임폴리오의 대표 펀드인 ‘더타임-엠(The Time-M)’은 연초 대비 16.5%(7월 24일 기준)의 수익을 올렸다.황성환 대표가 대학생 시절부터 옥탑방 보증금 1600만원을 불리고 불려 2006년 설립한 타임폴리오는 이제 1조원을 굴리는 중형 운용사가 됐다. 하지만 그의 꿈은 여전히 크다. 2018년 싱가포르 현지 운용사 인가를 받아 해외 시장 개척에 나섰고, 작년엔 공모펀드 시장에 진출했다. 국내 1위 헤지펀드 운용사에 머물지 않고 한국을 대표하는 종합 운용사가 되겠다는 포부다. ‘슈퍼 개미’로 실력 입증한 창업자해외 운용사 중엔 독보적인 투자 실력과 철학을 가진 창업자가 세운 곳이 많다. 브리지어소시에이츠의 레이 기본 분석 전략 달리오, 퀀텀펀드의 조지 소로스, 퍼싱스퀘어의 빌 애크먼 등이다. 타임폴리오자산운용도 창업자인 황 대표를 빼놓고 얘기하기 힘들다.인터넷 붐이 일 때였다. 황 대표는 새롬기술 투자로 대박을 냈다는 고종사촌 형을 보고 대학 2학년때인 1999년 주식 투자에 입문했다. 처음엔 과외 아르바이트로 모은 300만원으로 시작했다. 주식을 배우고 싶어 공대생으로는 처음 서울대 경영대 투자 동아리인 ‘스믹(SMIC)’에도 가입했다. 주식 공부에 푹 빠졌다. 친척 집에 신세를 지기로 하고 옥탑방 보증금 1600만원까지 빼내 본격적인 트레이딩을 시작했다. 잠을 줄이고 끼니도 대충 때우면서 온종일 주식에만 몰두했다.종잣돈은 2000년 말 3000만원까지 불었다. 2001년부터는 각종 증권사 실전투자 대회를 휩쓸었다. 수익과 상금을 재투자해 2004년 20억원을 만들었다. ‘슈퍼 개미’로 명성을 날렸다. 대우증권(현 미래에셋대우)에 입사, 1년여간 딜링룸에서 일했다. 1년여 만에 사표를 낸 그는 그동안 모은 자금을 모두 털어 한 사모펀드를 인수했다. 스물아홉의 나이였다. 회사 이름은 ‘time(시간)’과 ‘portfolio(투자집합)’를 합성해 타임폴리오로 지었다. “절대 마이너스 수익률 내지 않는다”강남 자산가들 사이에서 이름을 알리기 시작한 것은 2008년 미국발(發) 글로벌 금융위기 때다. 주가가 급락하면서 타임폴리오도 초기에 큰 손실을 봤다. 하지만 과감히 손절매한 뒤 현금 비중을 80~90%로 늘렸다. 이후 기회가 생길 때마다 조금씩 사고파는 전략을 펴 그해에만 141.4%의 수익을 냈다.타임폴리오운용은 투자자에게 목표 수익률을 제시하지 않는다. 대신 마이너스 수익률은 절대 내지 않겠다고 약속한다. 6개월 단위로 수익금을 결산하는 타임폴리오 사모펀드는 시장 부침이 유독 심했던 2018년 하반기를 빼곤 계속 플러스 수익을 내고 있다.다른 사모펀드 운용사처럼 메자닌(주식을 취득하거나 주식으로 전환할 수 있는 권리를 가진 채권)이나 대체투자로 수익도 내지만 대부분을 상장 주식에 투자한다. 증권업계 관계자는 “최근 사모펀드에서 사고가 많이 터졌지만 상장 주식에 투자하는 사모펀드는 투명성이 높아 별개로 봐야 한다”고 말했다.2016년 투자자문사에서 전문사모운용사로 전환해 새로운 도약의 발판을 마련했고, 지난해 7월에는 국내 헤지펀드 운용사로는 최초로 공모펀드 운용 허가도 취득했다. 타임폴리오의 첫 사모재간접 공모펀드인 ‘타임폴리오위드타임’은 출시 한 달여 만에 1000억원을 끌어모으며 화제가 됐다. 치열한 토론·멀티 매니저 등 시스템 탄탄타임폴리오는 시스템이 탄탄한 회사로도 유명하다. 큰 기복 없이 안정적인 수익을 꾸준히 올리는 비결이다. 매주 일요일이면 타임폴리오 직원들이 계급장을 떼고 치열하게 토론을 벌이는 투자 전략 회의가 열린다. 반론과 재반론이 이어지며 결론이 나지 않을 때도 많다. 타임폴리오 관계자는 “운용 전략과 아이디어는 공유하지만 투자 의사결정은 개별 매니저의 몫”이라고 설명했다.펀드 매니저들이 한 펀드를 함께 운용하는 ‘멀티 매니저 시스템’이 빛을 발하는 부분이다. 타임폴리오는 펀드 자금을 전체 매니저별로 쪼개 개별적으로 운용하도록 한다. 수익률이 좋으면 더 많은 자금을 배분받지만 반대로 나쁘면 전체 펀드 내 비중이 축소된다.‘자율과 경쟁’을 독려하지만 ‘살벌한 경쟁’과는 거리가 멀다. 타임폴리오의 기업 이념은 ‘상생상락(相生相樂)’이다. 말 그대로 주주와 직원, 투자자가 성장의 과실을 함께 나눠야 한다는 뜻이다. 황 대표가 젊은 인재를 등용해 도제식 교육으로 투자 비법을 아낌없이 전수하고 2015년 업계 최초로 종업원지주회사 제도를 도입한 것도 이 때문이다. 타임폴리오는 황 대표 지분(57.9%)을 제외한 나머지 42.1%를 모두 임직원이 나눠 보유하고 있다.임근호 기자 [email protected]

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